Sleutel tot succes: relatiemanagement

Toen ik het boek Risico- en crisiscommunicatie van Regtvoort en Siepel uit 2009 las, kreeg ik een aha-erlebnis. In het boek is aandacht voor een model dat draait om het denken vanuit de relatie in plaats van de reputatie. Relatiemanagement is de sleutel tot succes, blijkt.

Soms gebeurt het je; je leest een boek (in dit geval: non-fictie), bent aangeland bij het hoofdstuk ‘verklarende modellen’ en denkt: aha! Dat is het! Puzzelstukjes vallen op hun plek. Een fijn gevoel en een goede reden om het hier te delen. Als je weet waarom iets is zoals het is, ben je een stap dichter bij de verandering naar iets anders. Van reputatie- naar relatiemanagement.

Risico- en crisiscommunicatie

Je zult wel denken, wat een bijzonder boek is dat dan, dat ik een aha-erlebnis ervaar! Het gaat om het boek Risico- en crisiscommunicatie van Regtvoort en Siepel. Uit 2009. Te leen van een collega die Integrale Veiligheidskunde studeert. Leek me een nuttig boek, gezien mijn huidige werkgever: de politie.

De theorie: twee uitgangspunten

Maar waar gaat het dan om? Kom maar op met die theorie! De titel van dit blog verraadt waar het me om gaat: relatiemanagement. En nee, het is niet nieuw en innovatief, maar de manier waarop het werd uitgelegd, deed bij mij een kwartje vallen.

Volgens de schrijvers van het boek heb je twee uitgangspunten bij (externe) communicatie: die van reputatiemanagement en die van relatiemanagement. Twee benaderingen van waaruit je als (communicatie)mens handelt. Daarbij geldt dat het relatiedenken geëvolueerd is uit het reputatiedenken. Het zijn dus niet twee totaal tegenovergestelde benaderingen. Mijn stelling: in het huidige tijdperk overleef je het niet zonder te werken vanuit relatiemanagement.

Oud- versus nieuwdenken

In het boek staat een mooi schema met daarin alle kenmerken van deze twee benaderingen. Denk je vanuit de reputatie, dan ga je uit van beïnvloeding van het klassieke drietal kennis-houding-gedrag; je handelt van binnen naar buiten; communicatie is eenrichtingsverkeer; je wilt regie houden en de ander overtuigen. Een goede reputatie is hierbij de belangrijkste voorwaarde voor effectieve communicatie.

Denk je vanuit de relatie dan gaat het je om uitwisselen, tweerichtingsverkeer op basis van gelijkwaardigheid, dialoog, afstemmen. Tot zover nog niets nieuws onder de zon. Gewoon het oude denken van het pre-internettijdperk versus het nieuwe denken van nu. Is je insteek de relatie, dan zie je degene met wie je communiceert (klanten, burgers) als volwaardige gesprekspartners en niet als passieve wezens… hier is dus een goede relatie juist de belangrijkste voorwaarde voor effectieve communicatie.

De praktijk

De schrijvers van het boek geven aan dat zij nadrukkelijk kiezen voor de relatiebenadering, omdat het bij risico- en crisiscommunicatie gaat om relatie-instrumenten. Nu kun je in theorie wel ergens voor kiezen, in de praktijk werkt het anders. In de praktijk heb je met beide benaderingen te maken. Elke willekeurige communicatieafdeling zal ze hebben: zij die voor de reputatie gaan en zij die de relatie als belangrijkste uitgangspunt zien. En dat zal zo nu en dan weleens botsen. 🙂

De reputatiedenker bouwt op zorgvuldige wijze de reputatie van het bedrijf op en weet dat deze te voet komt en te paard gaat. Is daar dus heel erg zuinig op. Je kunt je voorstellen dat deze reputatiedenker bijvoorbeeld niet blij is met uitingen op sociale media van medewerkers; die zijn ongecontroleerd en zouden in theorie de reputatie kunnen schaden.

De relatiedenker is veel meer bezig met het opbouwen van een goede relatie met klanten/burgers die langer houdbaar lijkt te zijn dan een goede reputatie. Daarvoor moet deze relatiedenker transparant zijn, fouten toegeven en antwoorden geven, ook op vragen die niet leuk zijn. Want het gaat immers om de dialoog, het gaat om het opbouwen van vertrouwen en betrokkenheid.

Relatiedenken dus

Het mag duidelijk zijn dat mijn uitgangspunt die van het relatiedenken is. En dat ik er van overtuigd ben dat dit in het huidige internettijdperk een goed uitgangspunt is om je organisatie verder te krijgen.

Oók overheidsorganisaties, die het niet direct in hun omzet voelen als klanten ontevreden zijn. Mensen anders laten denken (veranderen) is lastig; succesverhalen van de andere denkwijze (er komen er steeds meer!) helpen wel, maar het zal voornamelijk een kwestie van tijd zijn voordat iedereen het inziet: relatiemanagement is de sleutel tot succes voor organisaties.

Foto geleend van Jorrit/Mars.