Hoe heeft jouw social content het eigenlijk gedaan?

Vraag je je dat wel eens af als je weer het zoveelste bericht op social media hebt gepubliceerd? De valkuil is natuurlijk om maar door te blijven rennen, want er moet nog zoveel meer gecommuniceerd worden. Maar echt: sta eens stil bij wat je inspanningen met content opleveren. Daar word je wijzer en effectiever van.

Laatste update: 31-12-2020

Als communicatieprofessional bij een (middel)grote organisatie heb je het druk met communiceren. Je interne klanten willen graag hun goede nieuws de wereld in slingeren en jij mag daaromheen een plan bedenken en uitvoeren. Je zet een nieuwsbericht op de website en content op social media (Twitter, Instagram, Facebook en LinkedIn) die verwijzen naar de website. Voilá, op naar de volgende klus! Eh, nee dus.

Ik stel voor dat je NU even stilstaat en kijkt naar de resultaten van je content. Wat heeft het opgeleverd, waarom heeft het dat opgeleverd en wat kun je ervan leren?

Welke cijfers zijn nuttig? Bereik en engagement!

Zelf gebruik ik steeds vaker alleen deze twee cijfers om de resultaten van content te beoordelen: bereik en engagement.

Bereik is het cijfer dat aangeeft hoeveel mensen jouw bericht gezien hebben, dat het bericht letterlijk voor hun neus hebben gekregen terwijl ze gebruikmaakten van het socialmediakanaal. Of ze je bericht ook echt gelezen hebben, zegt dit cijfer niet. Toch is het handig om dit cijfer te gebruiken. Alle socialmediakanalen berekenen het bereik op die manier en nu kun je dus makkelijk de resultaten van de kanalen met elkaar vergelijken.

Engagement = betrokkenheid

Engagement is het tweede belangrijke cijfer. Het staat voor de verhouding van het aantal betrokken mensen ten opzichte van het aantal mensen dat je bericht gezien heeft. Het is dus een percentage.

Wanneer ben je ‘betrokken’? Als je op/in het bericht hebt geklikt of het geliked, gedeeld of gereageerd hebt. Het zijn dus kortom mensen die iets met jouw bericht hebben gedaan, meer dan bekijken. Dat zijn erg waardevolle mensen! Door een like of reactie op LinkedIn bijvoorbeeld zorgen zij dat jouw bericht door hun eigen netwerk gezien wordt. En helemaal waardevol is het als ze je bericht opnieuw delen op de eigen tijdlijn.

Klikken naar website

Soms zijn ook klikken naar de website een relevant cijfer om bij te houden. Het kan bijvoorbeeld nuttig zijn om te zien welk socialmediabericht meer klikken naar de website heeft opgeleverd. Gebruik je campagne-urls, dan kun je in het statistiekprogramma van je website heel eenvoudig zien hoeveel bezoekers vanuit elke bron naar je pagina zijn gekomen.

Hoe achterhaal ik die cijfers?

De resultaatcijfers zijn eenvoudig te vinden binnen de statistiekmodules van elk socialmediakanaal. Ik raad je aan, afhankelijk van je hoeveelheid content, om ze per maand of per kwartaal te bekijken. Zo kun je goed vergelijken tussen berichten.

Hoe ga je te werk bij de meestgebruikte kanalen door middelgrote en grote organisaties: Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn?

Facebook

Als je een Facebook-pagina hebt, heb je ook een pagina Statistieken waarin allerlei interessante informatie te vinden is over de bezoekers en fans van je pagina. Links van het verkorte overzicht zie je pagina’s met meer details. Zoals de toe- of afname van het aantal volgers en fans, hoe je bereik het de afgelopen periode heeft gedaan en meer informatie over je fans/volgers. Je kunt zien waar ze vandaan komen en wat het geslacht en de leeftijd is.

Als je op de overzichtspagina staat, zie je rechtsbovenaan de optie ‘Gegevens exporteren’. Je krijgt vervolgens de vraag of je Paginagegevens of Berichtgegevens (of Videogegevens) wilt downloaden. Kies voor Berichtgegevens als je het gemiddelde bereik en de engagement wil zien. Je kunt hier maximaal drie maanden aan cijfers downloaden.

Wat je vervolgens van Facebook krijgt, is een Excel-bestand vol met cijfers waarbij het zoeken is naar de wat jij nodig hebt. Ik maak in de Facebookstatistieken vervolgens zelf een kolom Engagement aan waarbij ik Excel de opdracht geef de kolom ‘betrokkenheid’ te delen door de kolom ‘bereik’.

Definieer bereik en engagement

Bedenk hoe jij bereik definieert en pas dit toe voor alle kanalen: is ‘bereik’ het totaal aantal mensen dat jouw bericht op zijn scherm heeft gezien (unieke gebruikers) of het aantal keer dat het bericht op het scherm van iemand is getoond? En wat definieer jij als ‘betrokkenheid’ om de engagement mee te berekenen: het aantal mensen dat iets met een bericht op je pagina heeft gedaan of wil je hier specifieker in zijn? Het maakt niet veel uit wat je kiest, als je maar kiest en dat voor elk kanaal en elke meetperiode hetzelfde houdt. Zo kun je goed tussen kanalen en in de tijd vergelijken.

Instagram

Instagram is een wat lastiger kanaal om de statistieken inzichtelijk te krijgen. Je kunt in de app zelf wel wat boven water halen via Statistieken (die staat op je profielpagina), maar je kan er niet zo goed een analyse op los laten en een export van cijfers is al helemaal niet mogelijk. Helaas!

Ik gebruik graag Facebook Creator Studio om de cijfers van Instagram in kaart te brengen. Daarvoor moet je wél eerst je Instagram-account aan je Facebook-pagina gekoppeld hebben. Klik bovenaan op het Instagram-icoontje en je ziet alle berichten die je hebt gepubliceerd, inclusief de cijfers. Wat ik dan doe, is de berichten een voor een openklikken en de cijfers die daar getoond worden, noteren in een Excel: aantal Weergaven en aantal Berichtprestaties + Interacties. De laatste twee opgeteld zie ik als de engagement die ik wil weten.

Twitter

Twitter heeft een Analytics-pagina waar je in eerste instantie een resultatenoverzicht ziet van de afgelopen 28 dagen, je toptweets en meer. Aan de rechterkant zie je overzichten per maand waar een aantal cijfers staat: aantal tweets, tweetweergaven, bezoeken aan profiel, vermeldingen en nieuwe volgers. Dit vind ik niet per se de interessantste cijfers.

Om de interessante cijfers te zien, moet je naar het tabblad Tweets. Daar kun je bovenaan de periode kiezen die je wil analyseren. Je kunt maximaal een periode van drie maanden selecteren. Ook kun je de cijfers exporteren. Voordeel daarvan is dat je dan heel snel kunt zien wat de best scorende berichten zijn qua bereik en engagement (sorteerfunctie in Excel).

Een nadeel van de export is dat het een niet-gebruiksvriendelijk .csv-bestand is waardoor je eerst even moet klooien met Excel. Een ander nadeel is dat in de export ook alle gegeven antwoorden (reply’s) staan. Die wil je eigenlijk helemaal niet zien, want ze zijn qua cijfers niet vergelijkbaar met je eigen berichten. Hopelijk verbetert dat nog eens!

LinkedIn

Ook LinkedIn biedt het downloaden van cijfers aan voor beheerders van LinkedIn-pagina’s. Klik je bovenaan je pagina op Statistieken, dan kun je allereerst kiezen voor Bezoekers, Updates of Volgers. Voor het analyseren van bereik en engagement kies je voor Updates. Nu zie je rechtsboven een grote blauwe knop ‘Exporteren’. Je kunt bij LinkedIn tot een jaar terug in de tijd. LinkedIn geeft je in de download alle informatie die je nodig hebt, namelijk het bereik (Weergaven) en de engagement (Interactieratio).

Hoe vertaal ik de cijfers naar conclusies?

In de downloads die je nu hebt, kun je filters aanbrengen en vervolgens de boel sorteren van hoog naar laag. Zo zie je welke berichten het relatief goed hebben gedaan op bereik en engagement en welke slecht.

Kijk naar de beste en slechtste berichten op het kanaal zelf en bekijk of je kunt zien waarom ze het zo goed/slecht hebben gedaan. Denk bijvoorbeeld aan: prikkelende tekst, aantrekkelijkheid afbeelding/video, tijdstip van plaatsen, aantal berichten die dag, concurrerend nieuws die dag, verschillen per kanaal (misschien was het niet geschikt voor LinkedIn maar juist wel voor Facebook).

Bron/medium: social media

Kijk ook eens in het statistiekprogramma van je website naar de pagina’s waar alle content op social media naar linkte; zijn die pagina’s daadwerkelijk vaak bezocht via social media en valt je hier nog iets aan op?

Misschien bleven de bezoekers die vanuit LinkedIn kwamen, wel langer op de website en bezochten ze meer pagina’s dan bezoekers die vanuit Twitter kwamen. Of misschien schreven vooral mensen die vanuit Facebook kwamen zich in voor de nieuwsbrief. Uiteraard kun je vervolgens nog dieper in je websitestatistieken duiken om zinvolle conclusies over je content te trekken. Maar het gaat voor nu te ver om daarop in te gaan.

Het kost wat (tijd), maar dan heb je ook wat

Deze vertaalslag van cijfers naar conclusies is best een tijdrovende klus. Soms zul je geen verklaring vinden voor goed of slecht presterende berichten. Als je nog méér bevindingen wilt, kijk dan ook of je een rode draad kunt ontdekken in alle berichten. Zijn er nog meer lessen te leren?

Misschien zie je dat berichten met video’s het heel goed doen. Of berichten met afbeeldingen zonder mensen het heel slecht doen. Of berichten om 20.00 uur ’s avonds het veel beter doen dan die om 10.00 uur ’s ochtends.

Wanneer heb je het goed gedaan?

Tot slot kun je je nog afvragen: wanneer kan ik zeggen dat we het goed hebben gedaan? Wat is goed en wat is slecht? Dat hangt heel erg af van het kanaal en bijvoorbeeld je branche. Twitter staat bijvoorbeeld bekend om zijn lage interactieratio en ook Facebook maakt het bedrijven steeds moeilijker om betrokkenheid van mensen te genereren. Misschien kun je online gemiddelde cijfers voor jouw branche vinden. Is dit niet mogelijk, dan moet je volstaan met het berekenen van eigen gemiddelden en de nieuwste cijfers daar tegen afzetten.

Hoe presenteer ik ze?

Oké, je hebt nu cijfers verzameld en geanalyseerd. Je hebt wat conclusies kunnen trekken uit al die data en die wil je graag overbrengen aan de collega’s die verantwoordelijk zijn voor al die content. Of aan je interne klanten die zo graag nieuws publiceren. Zodat zij ervan leren en met nieuwe kennis betere content kunnen maken. Nou is de beste aanpak hiervoor natuurlijk een beetje afhankelijk van de structuur en cultuur van de organisatie waar je werkt. Maar ik heb gemerkt dat in het algemeen het volgende geldt:

• Plaatjes (bijvoorbeeld grafiekjes, screenshots van de berichten) werken beter dan (alleen) droge cijfers
• In de vorm van een workshop/presentatie/quiz of iets dergelijks werkt beter dan via de mail
• 1 op 1 werkt beter dan 1 op veel

Verder werkt het net als met gewone (externe) content: bedenk wat jouw interne klanten willen weten, waar je ze echt mee kan helpen en bouw daar je verhaal omheen.

Wil jij ook relevante conclusies trekken uit je content en de kwaliteit verbeteren? Ik kan je daarbij helpen. Klik op de button hieronder, stuur me een berichtje en ik neem contact met je op!

Help mij met betere content!